早期设计的小黄人

电影呈现出来的小黄人

而“胶囊状”小黄人的受欢迎程度却远超主创的预期，只要小黄人一出现，观众就会被逗得“捧腹不已”，并爱上这群“萌贱”的生物。最终《神偷奶爸》取得了以6900万美元的制作成本斩获5.43亿美元全球票房的亮眼成绩。院线下映后，《神偷奶爸》电影继续登陆电视、付费电视、音像制品平台、手机游戏上，神奇的是，观众的热情不但没有降低，反而越发高涨。《神偷奶爸2》的首支预告片公布时，电影观看次数已突破1亿次。根据电影改编，由游戏巨头Gameloft出品的《神偷奶爸：小黄人快跑》的游戏，推出的一个月内下载次数就达到5千万，三个月破亿，一年飙升至3亿。

在2013年的续作《神偷奶爸2》（内地上映时间2014年1月）中小黄人的戏份增加了不少，但“只见‘奶爸’不见‘神偷’”的老套情节设定却备受“诟病”。更有观众评论道，“明知如此你还是没有办法停下自己走向影院的双脚，因为又矮又胖、又贱又萌的小黄人是这个系列永恒的大坑，很少有人能拒绝它们的魅力。这支龙套军团是第二部《神偷奶爸》的救世主”。这部续作不负众望，以7600万美元成本斩获9.7亿美元的全球票房，当年成为了环球影业成立102年以来最赚钱的电影之一，荣登2013年动画电影票房榜宝座。

随着小黄人的大热，2015年它们拥有了自己的独立电影，环球影业和照明娱乐为其量身定制了《小黄人大眼萌》，讲述小黄人的起源，介绍这支延续千年的奇特家族。电影内地上映首日票房1.21亿元，成为内地第一部首日票房过亿的动画电影，全球总票房高达11.59亿美元。

近期热映的《神偷奶爸3》继续刷新纪录，首日累计票房1.39亿元，创造了小黄人系列电影的最佳首日成绩，打破了内地动画电影的开画纪录，三天累计票房超4亿，刷新由《功夫熊猫3》保持的动画片首周票房纪录3.39亿元。截止发稿前，影片内地累计票房已突破10亿元，目前是2017年中国内地票房成绩最佳的动画电影。据悉，环球影业为该片排出了4529家院线，刷新公司记录。亮眼的票房成绩，加之火热的衍生品销售，业内人士预测，《神偷奶爸3》有望成为今年最赚钱的好莱坞大片。

照明娱乐公司CEO克里斯托弗·麦雷丹德瑞认为，小黄人身上的魅力是整个动画小组把很多品性融合在一起，制造出来的魅力角色，“它们的幽默有一种颠覆性，一方面有很多的肢体喜剧，与此同时它们的萌点也很足。”

借小黄人IP营销的品牌至少有OFO、支付宝、PUMA、炫迈、麦当劳、旁氏、优衣库等等。各大网站上的案例PR大家也看的不少了，但看了这么多案例，你get到这类IP借势营销的核心套路了么？

我们这里总结了四种招数：

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产品深度定制

品牌找IP合作的逻辑很简单，就是最大程度吸引流量和转化，而最直接的玩法就是定制。在我们观察到的这么多案例里，定制也是最常见的套路。

但实际上，这次小黄人营销大多数品牌玩的比较普通，如puma和优衣库基本就是联名款T恤...好一点的一些化妆品品牌，也是把产品壳子印上小黄人就完事了。似乎IP合作就是印上去...哪有空就印哪..

OFO和M记可能是两家真正深度定制的品牌，他们在TA上与电影更重合，在tone调上把握的也更准。

麦当劳本身2年前就是小黄人的合作伙伴，套路驾轻就熟。除了几千家门店配合外加几个主题餐厅，他们在调性上把握的非常准，推出了类似“萌滋滋”麦趣鸡盒、“霸拿拿”香蕉派这种与小黄人系列套餐....

而OFO这次的深度定制可以说更精髓，他们在一二线城市投放了5万量“大眼车”....把小黄人移植到自行车上，如果只是印图案就太无趣，如果把小黄人整个弄上去难度又太大...但把小黄人的一对大眼睛移植上去，和小黄车车身搭配起来还真是相得益彰，用很多女生的话来说是“萌到不行”。

可以说，IP的深度定制这招，需要调性契合，反对单纯的视觉转移，更强调怎么给广大消费者惊喜感。

创意衍生品赠送

除了与IP深度定制，品牌常用的还有直接赠送IP衍生品...如果说奥运会吉祥物无人问津，小黄人这种热门IP，粉丝们真的是趋之若鹜了。

最具有创意的衍生品大概是小黄人电影官方自己找的，他们与著名艺术家Craig Redman和 Craig＆Karl 的 Karl Maier 合作，为小黄人设计了一系列时尚周边，如手机壳、电脑套、腕表带，都非常亮眼。

国内品牌则有炫迈随包赠送的小黄人冰箱贴这种形式。

选择冰箱贴作为赠品，大概只是因为生产和包装上的考量。小黄人作为贱萌的代表，一定程度上与炫迈的清新酷爽有点关联，但炫迈看重的估计更多还是这些大眼睛们对受众眼球的吸引。更多的案例还有麦当劳的小黄人偶，但这种玩具营销太常见，就不提了。

创意衍生品除了直接用IP形象，如何能设计出与品牌品类相关性更强的衍生物（譬如前年某手机品牌定制的手机壳），这是个关键问题。今年其实并没有发现很多特别出彩的衍生产品。

互动与体验营销

上面说的衍生品也好、产品定制也罢都更多基于与消费者有实体接触机会的品牌。那许多提供线上服务的品牌怎么玩？答案肯定是给消费者更多互动的机会，创造有趣的品牌体验。

这次做的比较好的是QQ，同样是拿到IP的形象授权，QQ没有生搬硬套小黄人形象，而是用扫一扫香蕉AR这个创意玩出彩。

消费者可以登录手Q，扫描实体香蕉就可以观看一段制作精良的小黄人的搞笑AR视频。新鲜技术+创意内容给手Q用户带去了新鲜体验。

相对而言，有些品牌的互动体验还停留在微博、微信上发起一个合影转发、抽奖活动的阶段，这种互动触及用户少，也难以激发真正的参与感，可以说在如何利用IP与消费者互动上，品牌主们还有一段路要摸索。

用IP造病毒事件

除了以上的三种做法，想让传播出彩还有种独特手段 —— 借势制造病毒新闻。

15年的小黄人大电影未上映时曾经有过一个被疯传的新闻是《小黄人卖香蕉遭驱赶》，后来证明这的确是为电影造势，这里有个梗是小黄人超级爱吃香蕉（还记得Banananananan！么）。今年支付宝则来了一拨反其道而行之，把一对香蕉父子造成了新闻，上了不少头条。

原来上海本地有一对父子是小黄人的狂热粉丝（据说是真实故事），于是支付宝团队就找到了这对父子，给他们定制了一套香蕉服，然后安排他们在首映礼上与小黄人亲密接触....于是就有了以下这些素材：

观影会结束后，这对父子就替支付宝大大方方的给小黄人和现场观众送上了真正的香蕉...这个时候谜底才揭晓，其实是想告诉消费者支付宝和OFO等很多共享单车合作了，支付宝就能直接扫码骑车。

支付宝的这次刷屏借势真正利用小黄人IP的地方并不多，更重要的倒是挖掘出了一个真实故事，这到提供了借势IP的新思路。

这种传播要求品牌既要懂IP的一些细节、特征和故事，也要找到消费者被触及转发、媒体愿意报道的传播素材，将之结合起来才能形成病毒式刷屏的可能。

内容来源： 找玩具网,

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